Maria Biernacka

---

L’Oreal. Ponieważ jesteś tego warta… Ale właściwie czego i dlaczego jesteśmy warte? Wydaje się, że to hasło ma już stałe miejsce w świecie reklam kosmetyków. Jest również idealnym materiałem na feministyczną dekonstrukcję.

Korzenie sloganu Ponieważ jesteś tego warta (Because you’re worth it) sięgają lat 70., kiedy to firma L’Oreal pracowała nad kampanią reklamową farby do włosów Preference. Pomysłodawczynią sloganu była 23-letnia copywriterka Ilon Specht. Pierwotnie brzmiał jednak nieco inaczej: Ponieważ jestem tego warta (Because I’m worth it).

Dlaczego było to aż tak wyjątkowe?

Do pewnego momentu marki kosmetyczne stawiały na reklamy, w których kobieta stanowiła właściwie tylko niemy rekwizyt, nawet wtedy, gdy to ona była targetem danego produktu. W spotach na ogół wypowiadali się wyłącznie męscy narratorzy, co z dzisiejszego punktu widzenia może wydawać się absurdalne. To mężczyźni komentowali wygląd kobiet, ich lśniące włosy i nienaganną cerę. Wydaje się, że nie przywiązywano wielkiej wagi do tego, jak sama bohaterka czuje się w swojej skórze.

Reklama, która w centrum zainteresowania stawia kobietę i przyczyny, dla których ona wybrała właśnie ten kosmetyk, a nie inny, stała w kontrze do ówczesnych standardów. Nieprzypadkowo kampania L’Oreala Preference zbiegła się w czasie z rewolucją społeczną wywołaną przez drugą falę feminizmu, w ramach której działaczki wskazywały, że dotychczasowe zmiany prawne nie wystarczyły, by zrównać pozycję kobiet i mężczyzn w społeczeństwie. Reklamy były sygnałem pewnej rewolucji społeczno-kulturowej, która właśnie się dokonywała.

ALE ZARAZ… CZY TO ABY NA PEWNO JEST FEMINISTYCZNE?

Przecież wszystkie i wszyscy wiemy, na czym zarabiają koncerny kosmetyczne, takie jak L’Oreal: na kobiecych kompleksach. Wydaje się, że nie ma nic feministycznego w zbijaniu fortuny na wpędzaniu kobiet w poczucie, że muszą zmienić coś w swoim wyglądzie, by były tego warte. Choćby ta zmiana wyglądu ograniczała się do kupna najnowszego szamponu od L’Oreal.

Czy to naprawdę było wspieranie idei emancypacji? A może po prostu sprytne wykorzystanie sytuacji społeczno-politycznej, by osiągnąć zysk? Pozwolę sobie stwierdzić, że odpowiedź na te pytania wcale nie jest tak oczywista, jak mogłoby się wydawać. Rozważmy kilka istotnych elementów, które pozwolą nam zrozumieć, dlaczego właściwie L’Oreal mówi nam, że jesteśmy tego warte.

NA CZYM POLEGA FENOMEN?

Hasło ponieważ jestem tego warta może wyrażać pewność siebie, świadomość swoich zalet, chęć polepszenia swojego życia. Wszystko to bez wątpienia było bliskie wielu kobietom lat 70., dążącym ku tak długo wyczekiwanemu równouprawnieniu. Już nie opinia mężczyzn była tym, co miało popychać konsumentkę do wprowadzenia zmian w swoim wyglądzie. Miała to być jej własna decyzja wynikająca z głęboko zakorzenionego przekonania, że… No cóż – po prostu jest tego warta.

Reklamy kosmetyków często serwują nam obraz człowieka, który poprzez dbałość o wygląd bierze w swoje ręce wszystkie inne sfery własnego życia i wkracza na drogę do spełnienia swoich najskrytszych marzeń. Podobnie z farbą do włosów L’Oreala – w reklamie aktorka mówi, że Preference to nie jest tylko kolor. To coś więcej. Jakaś symboliczna siła wyrażająca idee wolności, samodzielności, emancypacji.

A ZATEM NOWOCZESNA KOBIETA

Slogan nigdy nie działa w próżni. Jest umiejscowiony w konkretnym kontekście – w tym przypadku w świecie kreowanym przez ówczesne spoty reklamowe L’Oreala. Bliższe przyjrzenie się tej rzeczywistości może nam powiedzieć nieco więcej na temat tego, jak w tamtym okresie kształtowało się wyobrażenie o kobiecości i do jakiego ideału z założenia miały dążyć odbiorczynie reklam.

Główna bohaterka spotu L’Oreala z końcówki XX wieku to kobieta ambitna, aktywna, emanująca pewnością siebie. Jej naturalnym środowiskiem jest biuro, co można odbierać jako symbol masowego wkraczania kobiet na rynek pracy.

Weźmy na tapet reklamę szamponu L’Oreal Elseve z 1989 roku z udziałem Cindy Crawford. Modelka wciela się w rolę bizneswoman, która zabiera głos przed grupą współpracowników – co ciekawe, są to wyłącznie mężczyźni. W centrum zainteresowania znajdują się oczywiście włosy bohaterki, które teatralnie odgarnia. Idee, takie jak niezależność czy ambicja, łączą się z koncentracją głównie na własnej urodzie. Oczywiście te rzeczy wcale się nie wykluczają, ale biorąc pod uwagę kontekst kulturowy można interpretować spot w taki sposób: kobieta może realizować się zawodowo i osiągać sukcesy, jednak nie powinna przy tym zapominać, że jej wygląd podlega nieustannej obserwacji i ocenie.

Można też odnieść wrażenie, że według tego typu przekazów pewność siebie kobiet musi być nierozerwalnie związana z tym, jak wyglądają. Z włosami umytymi takim a nie innym szamponem, z modnymi ubraniami i makijażem. Wygląd kobiet jest oceniany nawet w sytuacjach, w których obiektywnie rzecz ujmując nie ma on dużego znaczenia i nie wpływa na jakość wykonywanej pracy. Jak zaraz się dowiemy, to wcale nie jest przypadek.

OBSESJA NA PUNKCIE URODY

Naomi Wolf w Micie urody wskazuje, że gdy kobiety zaczęły zyskiwać coraz więcej praw, gdy mogły uczestniczyć w życiu społecznym i zawodowym na równi z mężczyznami, zostały poddane nowemu rodzajowi ograniczeń. Był to rygor piękna. To właśnie z tego powodu w mediach pojawiają się wyretuszowane wizerunki kobiet o całkowicie nierealistycznych proporcjach sylwetki. Przemysł kosmetyczny znalazł sposób, by przemówić do kobiecych lęków, kompleksów i przekonań o samych sobie. Właśnie z tego bierze się wizja kobiecości utrwalona w reklamach L’Oreala. I właśnie dlatego słowa Ponieważ jesteś tego warta tak silnie oddziałują.

Strategia marketingowa podąża za zmianami społecznymi. Skoro kobieta już nie ma kupować kosmetyku, by przypodobać się mężczyźnie, niech kupi go jako wyraz wysokiego poczucia własnej wartości. Następuje sprzężenie zwrotne: reklama dostosowuje się do rzeczywistości, ale zarazem sama na nią oddziałuje, nadając kształt pragnieniom i lękom odbiorców.

Ciekawe jest to, że w reklamach L’Oreala z przełomowym hasłem Ponieważ jesteś tego warta tak naprawdę nie dokonało się przejście od całkowitej nierówności do całkowitego równouprawnienia. Świat nie jest czarno-biały. Choć może się wydawać, że zmiana w stosunku do wcześniejszych narracji w reklamach kosmetyków była dość duża, to czy faktycznie tak jest?

Powiedzmy sobie szczerze: czy zmiana z: masz wyglądać pięknie, żeby podobać się mężczyznom na: masz wyglądać pięknie, ponieważ jesteś tego warta to naprawdę aż tak wielka zmiana? Pewnie nie. Problematyczne jest bowiem już samo MASZ wyglądać pięknie. W obu przypadkach piękno jest nie wyborem, a wymogiem.

SĄD NAD L’OREALEM

Pokuszę się o odrobinę oczywistości: ponieważ jesteś tego warta to nie jest wyraz bezinteresownej solidarności z kobietami walczącymi o równouprawnienie, ale ciężko tego oczekiwać. Istotą sloganu reklamowego jest wpłynięcie na odbiorcę w celu osiągnięcia konkretnego zysku. Całkowite uwolnienie kobiet od krzywdzących stereotypów, oczekiwań i kanonów piękna nie było i raczej nigdy nie będzie w interesie olbrzymich koncernów kosmetycznych, takich jak L’Oreal.

Hasło ponieważ jesteś tego warta niesie natomiast inne istotne znaczenie, a mianowicie odzwierciedla rewolucję w świecie reklamy. Kobiety w spotach nie były już nieme, wypowiadały się w swoim imieniu. Ponieważ reklama napędza zmiany społeczne, a zarazem na nie reaguje, taka przemiana nie może być traktowana jako nic nieznaczący fakt. Pomimo że slogan nie stanowi bezinteresownego poparcia dla konkretnej sprawy, nadal ma siłę zmieniania świata na lepsze poprzez wpływ, jaki wywiera na utrwalane w społeczeństwie standardy i wzorce. Slogan ponieważ jesteś tego warta może też zadziałać trochę jak powtarzana manifestacja, kształtując w odbiorczyni pozytywne przekonanie o samej sobie. Może ona faktycznie uwierzyć, że jest warta tego, co najlepsze. Niekoniecznie jedynie w kontekście najnowszego szamponu czy farby do włosów.